В зависимости от содержания актуализируемых потребностей необходимо различать следующие виды обладаний, получающих неодинаковое отражение в современной рекламе:
1. Обладание бытием, частично преломляющимся в нашем сознании как переживание здоровья, жизненного тонуса. Благополучную группу таких рекламопользователей стремятся увлечь видами обладания, требующими физической крепости (путешествиями, спортом, сексом, спиртными напитками). Их же антиподов — всех тех, которые вожделеют заполучить здоровье; привлекают широким ассортиментом лекарств и иных средств, «творящих чудо». Обе эти группы — достаточно обширный и устойчивый контингент потребителей, мало зависящий от причуд моды.
2. Обладание пищей — важнейшая потребность человека, как и любого иного живого существа. Данный вид обладания — наиболее древний — проявляется в виде инкорпорирования — поглощения съедобного продукта. Своеобразную генерализацию этой функции можно наблюдать на определенной стадии развития ребенка, когда он стремится засунуть в рот любую вещь, которую ему хочется иметь. Это чисто детская форма обладания, характерная для периода, когда физическое развитие малыша еще не позволяет ему осуществлять другие формы контроля над собственностью.
Э. Фромм считает, что существует много других форм инкорпорирования, прямо не связанных с физиологическими потребностями. «Суть установки, присущей потребительству,— говорит автор, — состоит в стремлении поглотить весь мир. Потребность — это вечный младенец, требующий соски». Это с очевидностью подтверждают такие широко распространенные явления, как алкоголизм, табакокурение, наркомания.
«Пищей богов» назвал эти «инкорпорируемые» вещества Теренс Маккенна, отмечая их важное место в развитии истории и культуры человечества. В частности, он отмечает, что алкоголизм был редок до открытия дистилляции и не представлял собой социальной и общинной проблемы. Следовательно, с появлением крепких спиртных напитков реклама священного искусства пивовара и винодела дополнилась неким осуждаемым придатком экономической машины, генерирующей утрату человеческих надежд. Тем не менее, законы многих стран проявляют известную терпимость к «мягкой» рекламе алкоголя, хорошо сознавая, что он позволяет сохранять репрессивный стиль владычества, оставляя всем смертным роль инфантильных и безответственных участников в этом мире.
Известно, что пристрастие людей к табачному дыму создает достаточно весомые доходы во многих государствах. В то же время, в разные исторические периоды реклама сыграла существенную роль в широком распространении заболеваний, вызываемых курением. Кажется, реклама никогда не пропагандировала наркотики. Однако надо полагать, что действенность антирекламы, еще плохо изученной специалистами, в этом плане всегда была на высоте.
3. Обладание объектом сексуального удовлетворения, его суррогатом или символическим заместителем, в том числе изображениями женского (реже мужского) тела в самых экзотических положениях и ракурсах — самый распространенный вид удовлетворения вожделений.
В рекламе, да и во всех средствах массовой информации в этом плане имеет место явный «перебор жанра», сравнимый разве лишь с интересом к этой теме у плохо воспитанного подростка. Изображения женского тела в современной рекламе эксплуатируются чрезмерно, независимо от того, что восхваляется: автомобильные покрышки или канцелярские кнопки. Только когда смотришь современную рекламу, начинаешь понимать, как прав писатель Алексей Болдырев в характеристике нашей современности: «В понимании демократического большинства апофеоз жизни, он же катарсис, он же и смысл — это чтоб пошикарней обставить половой акт во всех его социально-эстетических, физиологических и прочих подробностях. А более ничего. Отнимите у человека секс, и вся эта конструкция, впрочем, и без того построенная на песке, рухнет и завалит его по самую макушку всякой дрянью».
Рекомендуем посетить:
Психологическое здоровье. Основные понятия
Здоровье
– комплексный, многоаспектный феномен, включающий в себя медицинские, психологические, педагогические и другие аспекты.
В уставе Всемирной организации зравоохранения (ВОЗ) предлагается понимать здоровье как «…состояние полного ...
Различие формальной,
диалектической и содержательно-генетических логик. Мышление в подходах трех
логик
Точка зрения формальной логики на процессы мышления не единственная. Более того, есть позиция, в соответствии с которой правильного мышления, описываемого и выделяемого формальной логикой, просто не существует, а так называемое "прав ...
Глубинные структуры
Непосредственно с мышлением связаны следующие глубинные структуры: аудиальная, словесная и понятийная память (А, СиП), карта, культура и искусство (КиИ).
Аудиальная, словесная и понятийная память – отдел долговременной памяти, хранящий и ...